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Monsieur Cuisine Connect : un lancement « historique » le 3 juin pour Lidl

Un article Les Numériques.

Michel Biero, directeur exécutif achats et marketing chez Lidl France

Michel Biero, directeur exécutif achats et marketing chez Lidl France – Les Numériques

Monsieur Cuisine Connect : un lancement « historique » le 3 juin pour Lidl

Entretien avec Michel Biero, directeur des achats

Publié le 31/05/19 à 08h00 par Marie Ciolfi

Dans trois jours seulement, Lidl va commercialiser dans ses boutiques françaises, son robot-cuiseur Monsieur Cuisine Connect. L’occasion de faire le point avec Michel Biero, Directeur exécutif achats et marketing chez Lidl France.

Le compte à rebours a commencé pour Lidl France qui, dans 3 jours, va commercialiser son robot-cuiseur Monsieur Cuisine Connect, sous sa marque Silvercrest. Déjà disponible dans les pays limitrophes depuis belle lurette, le robot de Lidl a fait de nombreux envieux et impatients, qui ont marqué d’une pierre blanche la date du 3 juin dans leur calendrier depuis que l’enseigne a officiellement confirmé la date de distribution de son appareil. Michel Biero, directeur exécutif achats et marketing chez Lidl France, fait un point stratégique avec Les Numériques sur ce lancement et  exprime son excitation et ses inquiétudes face à cette journée « historique » qui approche.

À quelques jours de la commercialisation du Monsieur Cuisine Connect, comment vous préparez-vous à cet événement ? Tout est-il en place ?

Michel Biero : Tout est en place, nous sommes prêts. Cela fait longtemps que nous nous préparons. Le phénomène « Monsieur Cuisine Connect » a pris tellement d’ampleur que nous avons de grosses inquiétudes. Nous nous disons que ce n’est pas possible. Nous avons beaucoup plus de marchandises pour ce lancement que pour celui du Monsieur Cuisine Plus. D’un côté, je ne peux pas croire que nous ne puissions satisfaire toutes les demandes. De l’autre, avec tout ce que nous entendons, nous nous disons que cela va être un truc de dingue. Je pense que ça va être un jour historique pour Lidl France, voir pour Lidl Monde.

Comment justifiez-vous cet engouement ?

Difficile à expliquer. Dans aucun autre pays, l’annonce du Monsieur Cuisine Connect n’a eu un tel engouement. Et face à ce phénomène, on me demande même ce que nous avons fait pour bénéficier d’un tel buzz. Le pire, c’est que nous n’avons rien fait d’exceptionnel, juste un événement presse et une soirée avec des bloggeurs, comment n’importe quelle marque en fait. Je pense que clairement, Les Numériques a contribué au phénomène.C’est vous qui avez lancé le sujet  quand vous avez fait ce comparatif. C’est parti de là et depuis, il y a eu un effet boule de neige. Il ne se passe pas un jour sans que j’en entende parler. Le bouche à oreilles nous a beaucoup aidé. Rien que cette semaine, nous nous sommes retrouvés dans le top 3 des tweets les plus consultés en France.

Êtes-vous certains de pouvoir satisfaire tous les clients qui seront en boutique le 3 juin ? À quoi sont liées vos inquiétudes ?

Nous ne maîtrisons pas trop le buzz, d’où notre inquiétude. Nous avons prévu des volumes gigantesques et record dans le monde entier. Du jamais vu ! Jamais nous n’avons prévu autant de stocks. Jamais dans toute l’histoire de Lidl Monde ! Bien sûr, nous ne parlons pas d’un produit à 55 centimes mais d’un produit non-alimentaire, toute catégorie d’appareils confondus. C’est du pur délire, surtout pour un produit vendu 359 €.

C’est le tarif le plus cher chez Lidl. Nous avons des ressources dans le sens où nos usines travaillent jour et nuit. S’il le faut, nous ferons venir des produits par avion et je vais également supprimer une publicité dans un autre pays pour rapatrier des produits. Du stock, nous en avons. Encore une fois, les volumes sont historiques et gigantesques ; c’est du délire ! Avec tout ce que j’entends, je me pose des questions mais je serai en boutique le 3 juin pour voir ça.

L’enseigne garantit la disponibilité du robot 15 semaines après la diffusion du spot TV publicitaire

Et concrètement ces volumes, quels sont-ils ?

Ce sont bien évidemment des informations que nous ne partageons pas. Je ne voudrais pas me faire d’ennemis (rires). Tout ce que je peux vous dire, c’est que si nous vendons tous les Monsieur Cuisine Connect que nous avons prévu de vendre, ce sera beaucoup plus important que tous les Monsieur Cuisine Plus

Comment approvisionnez-vous vos boutiques ? Quelles sont les régions, les villes ou les boutiques les mieux servies ?

Nous nous référons aux historiques de ventes. Certaines régions se démarquent. Par exemple, l’Ouest de la France est sur-vendeur de robots sans que nous sachions vraiment pourquoi. Les régions nantaise [fief de Thermomix, NDLR] et rennaise vendent deux fois plus que n’importe quelle autre région en France. À Paris aussi nous avons mis le paquet ainsi que dans les centres urbains. Ensuite, nous allons regarder les historiques de ventes sur les produits les plus chers, là où nous vendons également le mieux notre robot-pâtissier. C’est ainsi que s’organise la répartition. Nous verrons bien si elle fonctionne. Si dans le magasin 1, nous nous faisons dévaliser à midi, il y aura une personne chargée du transfert pour rapatrier des stocks du magasin 2. Nos équipes de vente sont mobilisées. Plus de 500 personnes seront sur le terrain parmi lesquels des responsables de vente secteur qui s’occupent de 3 ou 4 magasins et qui seront là pour réagir immédiatement. Après, nous avons des « stocks tampons » dans des entrepôts… Nous croisons les doigts.

Finalement, cette attente générée au sein de votre communauté aura été plutôt bénéfique, non ?

Complètement. Et ce n’était pas prémédité. Le Monsieur Cuisine Connect devait initialement être vendu en France l’année dernière. Le succès a été tel en Allemagne que la succursale française a été contrainte de fournir son stock pour satisfaire les besoins outre-Rhin. Du coup, nous avons accusé un sérieux retard sur la production des appareils mais en aucun cas, nous n’avons voulu jouer la carte du « teasing« . La seule chose que nous avons organisé avec la communauté, c’est un jeu concours sur nos réseaux sociaux  [qui se termine le 31/05/2019, NDLR] : nous faisons gagner un Monsieur Cuisine Connect. Nous invitons simplement les internautes à commenter une publication. En 24 heures, nous avons enregistré 26 000 commentaires sur Facebook et 43 000 sur Instagram. Nous n’arrivons plus à suivre pour répondre.

Pourquoi le Monsieur Cuisine Connect est-il vendu plus cher en France qu’ailleurs ? (Il est commercialisé à 359 € en France vs 299 € dans les pays limitrophes).

Tout simplement parce que nous n’avons pas le même marché que nos voisins. À 359 €, nous sommes extrêmement bien placés. Et puis nous ne sommes pas des philanthropes. Lidl Allemagne, Belgique et Espagne font ce qu’ils veulent et Lidl France fait ce qu’il veut.

Vos concurrents, Thermomix et Magimix communiquent beaucoup sur leur robot made in France…

C’est de bonne guerre. Je ne me permettrai pas de juger ce que fait Thermomix, ils le font très bien. Je n’ai aucun conseil à leur donner mais si j’étais à leur place, je me dirigerais vers un secteur professionnel. Aujourd’hui, tous les grands restaurateurs ont ou devraient avoir un Thermomix dans leur cuisine. J’ai des amis qui ont participé à des réunions Thermomix et qui m’ont confirmé que les conseillers étaient missionnés pour dire du mal du Monsieur Cuisine Connect, notamment sur sa qualité de fabrication. Il démontent le produit mais je comprends. Chacun doit défendre son bifteck !

Que répondez-vous à ceux qui vous accusent de récupérer les idées et concepts du Thermomix pour les faire fabriquer en Chine ?

Tout simplement que le Monsieur Cuisine Connect a été lancé bien avant le Thermomix TM6. Il s’est passé plus d’un an entre la commercialisation de notre robot connecté et la sortie du TM6, qui présente beaucoup de similitudes avec notre produit. Avec Thermomix et Magimix, nous sommes sur des marchés différents. Ils se positionnent sur le haut de gamme quand nous essayons de démocratiser ce genre de produits dans les foyers. Thermomix ne fait pas les marges que nous faisons et nous ne faisons pas les marges qu’ils font. Tant mieux pour eux et tant pis ou alors tant mieux pour nous… peu importe ! Nous sommes sur des marchés différents et il y a de la place pour les deux. Je peux comprendre qu’ils soient agacés mais il y a encore beaucoup de foyers à équiper en Thermomix et beaucoup de foyers à équiper en Monsieur Cuisine Connect. Il y a aussi beaucoup de restaurateurs pour accueillir leurs appareils.

Votre centre de R&D est-il déjà en train de se pencher sur une nouvelle version du Monsieur Cuisine ?

Il n’y a pas de R&D en cours mais chaque année nous travaillons sur des axes d’améliorations. Nous pensons déjà à le rééditer pour les fêtes de fins d’année et petit à petit, nous allons y apporter des améliorations car même si nous avons un produit très abouti, il y a toujours des leviers d’amélioration. Par exemple, à titre personnel, je trouve que la balance pourrait être encore plus réactive. Il y a une seconde d’écart, à peine, entre le moment où l’on pose l’ingrédient dans la cuve et l’affichage à l’écran, c’est un détail mais c’est facilement réparable. C’est un premier robot et il se pourrait très bien que nous fassions comme Thermomix qui fait évoluer ses appareils au fil des ans. Le Monsieur Cuisine Connect aura ses évolutions. Nous pourrions par exemple le raccourcir en profondeur ou encore augmenter la contenance de son bol. Quoique 4,5 l (3 litres utiles), c’est déjà pas mal. D’ailleurs, c’est peut être là-dessus que le Thermomix pèche un peu. Selon moi, ils auraient pu augmenter la contenance du bol (2,2 litres utiles). C’est dommage car je pense que c’est une erreur stratégique. Mais quoi qu’il en soit, le Monsieur Cuisine Connect va vivre longtemps.

Le Monsieur Cuisine Plus va donc disparaître du catalogue…

Oui, définitivement. Le 23 avril dernier, nous avons monté une opération pendant laquelle nous le proposions à 179 € (contre 229 €). il nous restait 10 500 unités de la réédition de Noël que nous avons vendu en moins de deux heures. Notre stock des fêtes de fin d’année est donc achevé, nous n’avons plus de Monsieur Cuisine Plus. Nous passons désormais à autre chose.

A-t-on une chance de voir débarquer un jour un shop en ligne Lidl France ?

Oui, c’est dans les tuyaux. Nous espérons pouvoir sortir un e-shop non-alimentaire courant 2020. À ce jour, nous n’avons pas de date précise mais nous pensons qu’au premier semestre 2020, celui-ci sera disponible. À suivre donc !

J’adore !

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