Me too !

Nom masculin.

Me tooOn dit un « Me-too ».

Mais, avant d’aller dans le coeur de mon propos, commençons par le commencement : c’est quoi un « Me-too » ?

Un « Me-too » (littéralement « Moi aussi »), comme l’explique bien Wikipédia :

Un « me too » (expression tirée de Anglais et signifiant « moi aussi ») est un mot employé dans le domaine du marketing. (On trouve également l’expression « me too-product »).
 Il qualifie un produit ou service introduit sur le marché par une entreprise qui imite sciemment les principales caractéristiques d’un produit ou un service lancé avec succès par un concurrent.

En gros, « on voit que le produit d’un concurrent cartonne et qu’il y a une part de marché à prendre, alors on essaie aussi de faire le même produit pour récupérer une partie de cette manne. »

2 illustrations :

  • Le plus connu et évident : Les produits Apple comme l’iPod et l’iPhone, où Samsung est passé maître dans l’art d’en faire des « Me-too ».
  • Le plus courant : Les grandes surfaces qui reprennent les produits « grande marque » pour en faire leurs produits « Marque propre » (marque du magasin).

Un exemple de ce second point : les mouchoirs en papier.

Une grande surface va par exemple aller voir l’usine qui fabrique les mouchoirs Kleenex et va lui demander de simplifier l’emballage, ou tout simplement de mettre moins de cellulose pour un coût de fabrication moindre, et donc un produit vendable moins cher. Bien sûr, il y a d’autres paramètres qui entrent en compte dans le prix d’un produit (la renommée de la marque, la publicité, la marge fournisseur,…), c’est pourquoi ce ne sera pas mon débat de ce soir. Il portera néanmoins sur ce second point.

Les grandes enseignes peuvent tout autant copier des grands concurrents (grandes marques), mais elles peuvent tout autant copier des produits de concurrents plus petits qui les gènent car ils commencent à leur prendre une trop grande part de marché. Quand ça titille, autant tuer la rebellion dans l’oeuf.

Ainsi, depuis peu, une nouvelle lutte s’est engagée : celles des grands enseignes de distribution contre les enseignes de hard discount étrangères, spécialement les enseignes Aldi et LIDL.

Dans le premier temps de cette bataille, la réponse des grands enseignes comme Auchan ou Carrefour était simple : créer des enseignes concurrentes pour faire croire aux clients qu’ils vont dans une autre enseigne hard discount, sans qu’ils sachent en fait qu’ils vont chez eux. Ainsi, en allant dans un « Netto », « Simply Market », ou « ED », vous alliez dans l’enseigne Hard discount d’un des grands de la grande distribution. On pourrait qualifier cette première stratégie de « Me-too brand » (Enseigne copie).

La solution était à peu près trouvée : les clients allaient dans des enseignes hard-discount « locales », ALDI et LIDL étant encore trop estampillées trop allemandes. Ainsi, le client peut avoir la conscience tranquille : il va dans une enseigne moins chère que Carrefour ou Auchan, sans aller jusqu’à la traîtrise d’adopter des techniques « sauvages » importées, sans non plus acheter des produits bradés, les enseignes « hard-discount » des grands nationaux voulant offrir des magasins un peu plus travaillés (la lumière, plus blanc,…). Le pari était presque gagné.

Seul problème de cette solution : le client continue à aller « ailleurs », et comme il peut se lasser de faire plusieurs magasins pour faire ses courses, il peut continuer à ne pas venir « chez nous », dixit les grands de la distribution, et ainsi faire ce qu’on veut qu’il fasse : visiter les autres rayons et, si possible, acheter plus qu’il n’en a besoin.

Depuis peu de temps, les grandes enseignes ont trouvé leur parade : avoir leurs propres produits « Me-too » hard discount !

Attention, on ne parle pas ici d’avoir leurs propres produits pas chers, concept qui existait déjà dans leurs rayons avec les produits « premier prix » tels que les produits « Pouce » chez Auchan ou « 1 » pour Carrefour. On parle ici d’avoir une nouvelle race de produits nouvellement créés et estampillés « discount ».

Carrefour choisit de créer une marque unique de produits appelés « Discount » et les disséminer dans les rayons existants, quand Auchan choisit de créer des rayons dédiés à cette catégorie de produits appelée « self-discount ». Le « Me-too » hard-discount était né.

Malheureusement, n’est pas « hard-discount » qui veut. Il ne s’agit pas forcément de mettre « discount » sur un produit pour en faire un produit équivalement, aussi bon, voire meilleur que chez les spécialsites germaniques du genre.

Pourtant, bien souvent, les grandes marques ne s’embêtent pas : ils appliquent la même recette que ces « petits » étrangers : soit on prend le produit du concurrent et on essaie de le copier au mieux, soit, encore plus simple, on va directement voir le fabricant du produit, et comme pour les mouchoirs en papier de Kleenex, on lui demande de fabriquer les mêmes produits sur les mêmes chaînes, en changeant simplement l’emballage… des fois même sans changer la composition du produit. Principe simple : qui est le mieux placer que le fabricant pour faire une bonne copie. En vous y intéressant peut-être, vous pourrez trouver qu’il s’agit d’ailleurs bien souvent de ce cas précis.

Cependant, cette recette n’est pas forcément toujours synonymes de réussite.

Etant moi-même un consommateur hard-discount, y trouvant beaucoup d’avantages (les produits sont bons, on ne s’attarde pas dans les rayons, et les courses sont très vite faîtes), je connais bien les produits estampillés sous cette nouvelle version « premier prix ».

Ainsi, j’ai été récemment surpris des inégalités qu’il pouvait malgré tout subsister dans les produits équivalents des différentes enseignes.

Voici par exemple un mini-comparatif, sous forme de tableau, où la croix symbolise le meilleur produit « hard-discount » de la marque :

LIDL

Carrefour

Auchan

Maquereaux

x

Pain complet industriel  x(1)
Blanc de poulet

x

Jus d’orange

x

(1) Mention spéciale pour le pain industriel d’Auchan fabriqué par la marque Menissez dans ma commune d’origine : Maubeuge. La croix était à l’origine dans la colonne Carrefour, mais je ne peux m’empêcher de favoriser « l’artisanat local ». 😉

Ainsi, à mon goût, on peut constater que malgré son image de « produits bradés et moins bons », LIDL ne s’en sort pas trop mal, mais que les produits Carrefour Discount sont extrémement valables. Les produits Auchan, par contre, semblent sacrifier le goût aux prix.

Même s’il s’agit de créer des « Me-too » de produits pas chers, et donc sans doute plus facilement copiables, on peut en conclure que la partie n’est pas forcément gagnée. On peut être un grand du marché, et ne pas arriver à faire ce que fait un plus petit.

Qui peut le plus ne peut pas forcément le moins.

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  1. 21/08/2012 à 19:48

    Faut-il acheter ses produits alimentaires en hard discount ?

    Les Français fréquentent de plus en plus les enseignes de hard discount. Mais la qualité des produits alimentaires est-elle vraiment au rendez-vous ? La dernière enquête de Que Choisir tord définitivement le cou aux idées reçues.

    Selon l’enquête de Que Choisir (numéro de février 2009), acheter dans les enseignes de hard discount permet d’économiser en moyenne 32 % sur un caddie de 46 produits par rapport aux marques des distributeurs traditionnels.

    Le rapport est encore plus gigantesque avec les produits de grandes marques, le panier de 18 produits enregistrant un écart de 88% avec les enseignes à prix bas !

    Des chiffres qui donnent le tournis lorsque l’on sait que le budget alimentaire des Français pèse pour 16 % dans le budget des ménages et que la crise semble aujourd’hui s’installer durablement.

    Mais qu’en est-il finalement de la qualité des produits alimentaires des enseignes de hard discount ?

    Ne risque-t-on pas de mettre en danger sa santé sous prétexte de faire des économies ?

    Etudes à l’appui menées pendant plusieurs années, Que Choisir prouve dans le numéro de février 2009 que les produits achetés en hard discount sont d’une qualité tout à fait honorable.

    Certains produits arrivent même en tête de classement. C’est le cas pour la paella Lidl, par exemple qui arrive en première position, la paella Leader Price étant par ailleurs bien classée.

    Encore plus surprenant : la bière Lidl Perlenbacher surpasse en qualité la 1664. Autre surprise : le foie gras de canards entiers " succès gourmand " de Lidl décroche un très honorable 12/20 du test 465 de Que Choisir.

    Par ailleurs, selon la même source, de nombreuses PME européennes fournissent les enseignes de hard discount (60 %) et ce sont bien souvent les mêmes qui fournissent les linéaires des supermarchés traditionnels.

    Alors pourquoi une telle différence de prix avec les distributeurs classiques ?

    Tout simplement parce que les processus de fabrication diffèrent (conditionnement et packaging moins luxueux, étiquetage et colisage gérés autrement.), sans toutefois toucher à la qualité du produit.

    Les consommateurs semblent d’ailleurs convaincus de la qualité des produits alimentaires en hard discount et de plus en plus lucides sur la politique de dénigrement systématique menée par la distribution traditionnelle à l’encontre des enseignes à bas coût.

    Selon l’enquête de Que Choisir, les magasins de hard discount sont de plus en plus fréquentés par les plus de 50 ans qui disposent d’un plus grand pouvoir d’achat que les familles modestes de 35-50 ans qui restent le cœur de cible de ces enseignes.

    • 21/08/2012 à 19:53

      Merci « Silver Price ». Article très intéressant en effet !

  1. 19/03/2015 à 00:38

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