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Téléphones portables : la fin !

La fin des dinosaures.

Voilà, c’est fait. Comme l’indique Gizmodo (28/10/2011), Sony a racheté l’intégralité des parts d’Ericsson.

Sony Ericsson a été créée en 2001, la firme a vécu des débuts fastueux grâce aux appareils photos et aux téléphones MP3. Seulement tout succès ne peut pas durer éternellement et la firme a décidé de se recentrer sur les Smartphones en rachetant les parts de son comparse Ericsson.

Sony Corp reprend donc le contrôle total de la coentreprise de téléphonie Ericsson. Ce genre de transaction ne se règle pas en monnaie de singe, Sony a versé la modique somme de 1.05 milliards d’euros pour reprendre la main sur la participation de 50% d’Ericsson.

Sony a pour objectif de revenir en tête de la course aux Smartphones et de concurrencer les géants tels qu’Apple ou Samsung. En effet cette opération alloue à Sony la propriété de cinq familles de brevets déposées par Ericsson. La firme jouira également de plus de liberté de manœuvre, de ce fait sa gamme de Smartphones en sera plus étoffée et modernisée.

Sony anticipe et change de cap puisque les prévisions sur secteur des téléviseurs sont loin d’être à la hausse. Du point de vue de la firme les Smartphones représentent l’avenir, d’où leur engouement. Pour le moment, il n’y a pas de changements majeurs à noter mais ceux-ci devraient survenir d’ici quelques mois.

Ainsi donc, le dernier des 3 dinosaures d’un marché technologique hyper-concurrentiel abandonne la partie.

En effet, il y a une dizaine d’années, le marché des téléphones portables était dominé par 3 incontournables : Motorola, Nokia, et Ericsson. Depuis, Apple s’est invité à la fête avec le succès qu’on lui connaît… et les a tués un par un par un, grignotant leurs parts de marché de façon phénoménale.

A titre de comparaison, c’est comme si, par exemple, Virgin se lançait dans l’automobile (« De quel droit ? », « Il n’y connait rien ! », « Ce n’est pas son métier » !), et que Richard Branson annonçait le lancement d’un véhicule révolutionnaire auquel les autres grands n’avaient pas eu l’audace de penser… Et que ces grandes marques, de ce fait, commençaient à fermer une par une. Imaginez : Volkswagen, Renaut, Peugeot obligés de déclarer forfait à cause de Virgin… Incroyable ? Et si… ?

Parfaite illustration du dicton : C’est le sommet de la pyramide qui est l’endroit le plus scabreux.

De la même façon, évoquer le mot « dinosaure » me fait penser à cette légende que l’on nous enseignait en cours de marketing : Pourquoi les dinosaures ont disparu à l’ère glacière (légende romancée je vous l’avoue…) ?

La réponse : parce qu’ils étaient trop grands, trop gros, trop lourds, voire, donc, trop lents pour pouvoir faire demi-tour rapidement et s’adapter !

Je ne voudrais pas me poser en économiste, mais je crois que l’on tient là la clé : quand on devient une (trop ?) grosse entreprise, il faut savoir anticiper le changement, investir sur la recherche et développement, surtout garder une capacité à vite réagir en cas de changement « climatique », et surtout ne pas devenir… trop lourd… comme un dinosaure.

En même temps, à bien y regarder, Apple n’a rien inventé de si nouveau.

Rappelez-vous, fut un temps, de la même façon qu’aujourd’hui l’iPhone semble incontournable dans le domaine des smartphones, il en était de même il y a 10 ans avec… Palm. En effet : assistant personnel tactile qui tient dans la main, des applications à installer pour tout faire (métro, calendrier des marées, jeux, eBook – cf 18/10/2011 -, il y avait même le Kamasutra illustré !). Partant de là, en théorie, il ne restait plus grande distance pour arriver à l’iPhone ! Le relier au réseau GSM ? Bizarre… Pourtant, même le N°1 de l’époque, Palm, s’y était essayé avec le Treo… mais s’y était cassé les dents ? Compliqué ? Pas si sûr. Pourtant lui aussi n’a pas résisté à l’assaut de la pomme face à l’Ipod et l’Iphone…

Peut-être, en plus, faire un sondage auprès d’éventuels acheteurs, pour savoir ce qu’ils aimeraient trouver dans un Palm communiquant :

  • Tiens, ça serait bien s’il faisait boussole en plus !
  • OK, je le note.
  • Et GPS… Bien sûr, il faudrait qu’il fasse GPS !
  • OK, je le note.
  • Tant que vous y êtes, mettez donc un accéléromètre !
  • OK, je le note.
  • Si il peut être aussi beau que tous les produits Apple, c’est bien aussi !
  • OK, je le note.
  • Qu’il fasse baladeur MP3, bien sûr ! Comme mon iPod !
  • OK, je le note.
  • Et n’oubliez surtout pas les applications facilement disponibles ! Le plus possible… Pour tout faire ! Et même si je ne la trouve pas, je la fais facilement moi-même !
  • OK, je le note.

Bref, on demande, on écoute, et on met en place le plus de choses réalisables. Compliqué ?

Et c’est bien sur le dernier point qu’il ne fallait pas se louper… Les marchands de consoles de jeux le savent bien : il s’agit là de la théorie dite… du rasoir.

En effet, cette théorie, nous ne la connaissons que trop bien, puisque nous la vivons au quotidien : Qu’importe le plus merveilleux des rasoirs, si l’on ne trouve les lames nulle part. De même les jeux vidéos : qu’importe la plus avancée technologiquement des consoles de jeux vidéos… s’il n’y a pas de jeux…

Les applications devaient suivre… Ou facilement programmables par soi-même… Et si je peux me faire un peu d’argent avec, pourquoi pas ! CQFD.

Pourtant, d’autres exemples nous ont prouvé que la riposte était possible, ne serait-ce que dans les domaines de la grande distribution… L’arrivée et la montée en puissance des « Hard discounter » n’a pas empêché les grands de réagir et de s’adapter en ouvrant leurs propres enseignes de hard discount ainsi qu’en interne, des rayons dédiés, voire des marques dédiées (Self discount pour Auchan, et Carrefour discount).

Ainsi, les trois grands de la téléphonie mobile n’ont pas sû appréhender le virage des smartphones ? Si compliqué que ça ? Pas si sûr. Apple n’a fait qu’utiliser des techniques de marketing qu’eux aussi pouvaient facilement mettre en place… Peut-être se sont-ils trop reposés sur leurs places de leader… Eh oui, comme je le disais, c’est le sommet de la pyramide qui est le plus scabreux, et même un leader dans une course de formule 1 doit constamment regarder dans son rétroviseur ou rester à l’écoute les conseils dans son oreillette pour garder sa place en tête…

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