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Mercatique sexuée

Gender Marketing ?
Je voulais revenir à un concept qui atteint son paroxysme avec ça (Merci Maelis) :
La nouvelle cannette Pepsi-light Rose « slim » 33cl, et la nouvelle campagne « Sexy drink » qui va avec :

Rose pour les filles, Light pour les filles, Slim pour que les filles la tienne mieux en main, 33cl… Pour pas en perdre une goutte…
Bref, la même chose qu’avant, mais clairement pour les filles.

Coca-Cola Zero, le light pour les garçons. PSP pink, La PSP pour les filles.

 et

Allez, pour le plaisir, l’article qui va avec
Les marques retrouvent un sexe
Les marques tournent le dos à la tendance androgyne et unisexe pour affirmer le caractère masculin ou féminin de leurs produits.
Les colas viendraient-ils, eux aussi, des planètes Mars et Vénus ? Depuis quelques mois, Coca-Cola commercialise un Coca-Cola Zero, sans sucres, destiné aux hommes, quand PepsiCo annonce le lancement en mai d’un Pepsi « spécial femme ». Sur un marché du light en croissance, les deux concurrents tentent de coller au plus près du consommateur pour gagner des parts de marché. Les hommes rechignent à boire du « Diet Coke », une boisson pour donzelles au régime ? Coca-Cola Zero se dote d’un emballage noir, très masculin, et d’un goût plus proche du Coca-Cola classique. Les femmes peinent à finir une cannette ? Pepsi, avec sa version Light, revoit ses contenants à la baisse (la bouteille passe de 1,5 à 1 litre et la cannette version « slim » de 33 à 25 centilitres), tout en se parant de couleurs très « fille », comme le rose, le blanc et le bleu ciel. « Cette tendance se développe dans plusieurs catégories de marché, dont l’alimentaire, explique François Bazini, directeur marketing boissons de PepsiCo France. Les hommes et les femmes sont différents en termes d’attente et de comportement. Il est donc normal de développer des produits distincts pour chacun des sexes ».
Jusqu’à présent, l’orientation était plutôt au gommage des différences et à l’androgynie, du parfum unisexe de Clavin Klein CK One aux « métrosexuels », ces hommes adeptes de crèmes de beauté, de cours de cuisine et de lèche-vitrines. Mais aujourd’hui « nous ne sommes plus dans l’ère du compromis, de la globalisation à outrance et de la marque ombrelle s’adressant à tous, analyse Sophie Romet, directrice générale de l’agence de design Dragon rouge. On revient, d’une manière générale, au sur-mesure et à la personnalisation, à l’essence même du marketing qui procède de la fine observation du consommateur. » Une étude internationale sur les hommes, menée cette année par l’agence, confirme d’ailleurs ce changement : aujourd’hui, le mâle souhaite consommer des produits typés qui lui ressemblent.
Réalité démographique
Diversifications tous azimuts
D’autres secteurs ont opéré avec succès cette diversification, malgré quelques tâtonnements. Les acteurs de la cosmétique ont longtemps « dragué » les hommes avant que la marque Nickel ne leur fasse comprendre qu’ils n’arriveraient à rien sans des produits aux textures et au packaging adaptés. Cette pratique n’a plus aucun secret pour Clarins ou Nivea for Men. Dans un tout autre univers, l’équipementier sportif Salomon développe depuis deux ans une gamme de skis féminins élaborée par des femmes. Celle-ci tient compte de leurs spécificités morphologiques (fixation avancées, matériaux plus légers…) et se pare de motifs colorés et fleuris qui ne laissent aucune ambiguïté. Les téléphones mobiles, eux, ne sont pas en reste, voire étaient en avance. Depuis 2002, Samsung multiplie les initiatives pour toucher les femmes : portable-poudrier, menu « forme et santé » permettant de calculer son poids idéal, collection haute-couture, palettes de couleurs, lignes élancées… Quant à l’industrie du jeu vidéo, produit de loisirs essentiellement masculin, elle féminise ses produits pour poursuivre sa croissance. Ce n’est donc pas un hasard si Sony Playstation a lancé, fin 2006, une PSP de couleur rose, en partenariat avec la chanteuse Pink. Et si la marque cherche également à développer des jeux qui correspondent davantage aux joueuses, comme les « social gaming », opposant des chanteurs de karaoké ou des « têtes » à la manière de l’émission Questions pour un champion. Le « gender marketing » n’a pas fini de faire des émules.
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